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分众传媒江南春答疑解惑,关于品牌与流量谁才是企业活下去的根本



  在疫情泥潭里,如何活下去,成为企业面临的难题。这些难题延伸出的是企业家门对品牌传播战略的迷惑,总结为两大难题。分众的江南春在近期直播就对这两大难题做了回应,颠覆了很多人的认知。

  

 

  当代企业两大难题

  品牌广告成本高

  许多企业认为,品牌广告成本高,相较于打品牌广告,直播搞促销似乎成本低见效快更划算。而品牌广告转化低,没办法品效合一。而且品牌广告多数针对大企业,不适合中小企业。

  二、品牌推广道路不清晰

  如何结合企业自身特点构建品牌,做好品牌广告投放。新品牌和老品牌的品牌力建设有什么区别,传统企业和新型企业又有什么区别呢?很多企业想做推广,但方向不对反而起不到效果。

  江南春解题思路

  一、“关键在于重新找到击中消费者心智的定位。”

  关于第一个问题,江南春认为,没有找到消费者心智开关的品牌广告的确是高成本。优秀的品牌战略既体现了你产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点。

  一个品牌广告好不好,有几个标准:消费者认不认, 销售愿不愿意实用这个定位,竞争对手恨不恨这个广告。比如王老吉,在上海曾被误认为是隔夜茶,在北京被误解为喝了闹肚子。结果重新定位为“怕上火喝王老吉”后,饱和攻击。结果销售激增,从年销售十几亿元发展到十几年后的250亿元。这关键在于重新找到击中消费者心智的定位。

  现在的品牌疯狂依赖流量战,但其实辛苦积累的流量洼地一般3个月到6个月后就会进入瓶颈。促销,大众是会腻的。

  你或许有短瞬的销量,却可能迎来长期的疲软。而做品牌,越过拐点就会直线上升。比如飞鹤奶粉2016年重新定位为“更适合中国宝宝体质”,与国际品牌打差异化。投放了8个月才起到效果,然而之后品牌效能爆发。后面三年直接从40多亿涨到79亿,到2019年已达到150亿。

  所以品牌才是持续的免费的流量,光靠买流量不可能成功。流量战、价格战无以为继,甚至会有反效果。

  这就顺应来到了企业的第二大难题了,各种不同类型的企业和品牌,该如何引爆自己的品牌?

  二、“不同类型的品牌打造不同的品牌力。”

  江南春把品牌分成了成熟品牌和新创品牌两种。

  新创品牌应该去找一个差异化的定位,然后聚焦目标受众高频播放形成引爆。而赞助一个娱乐IP的结果,很可能会被其他成熟品牌的广告淹没,人家只记得一同赞助的蒙牛伊利,却记不住新品牌。与IP一起玩其实更适合成熟品牌。因为他们需要防止品牌老化,创造热度和新鲜度。

  如果属于网红企业,也有不少面临着流量红利瓶颈,企业做到三四个亿很难再上去。它需要尽快通过品牌力建设突破成为一个公众品牌,否则原有流量洼地极可能因平台或竞争迅速消耗。比如小仙炖燕窝品类曾通过网红种草明星推荐做到两三亿营收,但仍没出圈。通过分众在北京、上海和杭州样本地区投放,迅速累积品牌力,今年目标已直指20亿。

  

 

  如果是借助机会迅速崛起的企业,还需要做品牌投放吗?比如借助疫情而崛起的在线办公类企业,一定要知道所有人的机会,那就不是机会。这次崛起的不是你的企业而是在线办公整个行业。疫情过去后品类的机会就趋缓,如果在此之前通过广告,打中用户心智,才能把一个品类的机会,变成品牌崛起的机会。

  若是一个传统ToB的企业,无需消费者直接买单还需要品牌广告覆盖?比如传统的家居行业习惯投放于高铁机场。因为这个市场一度是渠道为王,谁的销售渠道多,谁占优势。在高铁、机场投放可给渠道商树立信心。而现在消费者选择增多,消费者主权时代来临。即使铺的渠道再好也可能卖不动。因为消费决策不在渠道而在消费者的心智认知。此时ToB的逻辑就转向ToC,必须将产品优势转化为消费者认识优势。

  那要获取消费者认知到底是该选择大众还是主流人群?

  三、“广告投放选择主流人群”

  江南春毫不犹豫地建议企业家选择主流人群。因为几乎每一个大众领域市场都已经有一个规模巨大的企业,很难竞争。2025年中国将出现5亿新中产,他们是风向标人群,定义品牌和潮流。如果在中高端市场占据有利站位,则可形成较大溢价能力,获得较大毛利空间。此时才能吸引经销商,终端,导购参与,形成正向循环。如果是利润较薄的大众产品,可能会造成商业生态负循环。一旦价格战起,价格下降,经销商、终端没有利润,货就卖不动了。因此做中高端市场,才能建立商业正循环。

  关于品牌的市场教育也很多,但很少有人像分众这次的分享那样具有说服力,让人投品牌,很少打进企业主的心智里。而江南春的句句回应不仅有对市场的精确预判,还有分众引爆的具体案例可以佐证,说服力强。

  因为江南春的分众传媒不仅拥有三亿人群的触达能力,更拥有从定位到引爆的方案解决能力。

  过去五年中神州租车,饿了么,滴滴,瓜子二手车,飞鹤,波司登,瑞幸咖啡,良品铺子,洽洽小黄袋,妙可蓝多,小仙炖等许多品牌都是通过分众来进行品牌引爆的。这过去的5年恰恰是传统媒体下滑,互联网广告崛起的时代。分众的品牌引爆竟与互联网崛起形成正向关系。因为分众并非传统媒体,而是一种生活空间媒体,对主流人群形成了强制性触达。而互联网广告虽然规模在涨,但互联网信息涨幅更大,诸多广告被稀释,甚至被付费的主流人群拒之门外。

  而分众通过数字化建设,和电商平台打通后,不仅实现精准投放,还将品牌广告和效果转化的时间大幅缩短,大幅提升了品牌广告触达和引爆几率。即使疫情属于突发,分众也能助力投放的品牌快速引爆。近期一些在线医疗等行业也通过分众快速提升品牌影响力。

  从江南春的解答思路和一众成功的营销案子,可以得出,品牌广告加流量运营的多角度结合,找到产品差异化,占据用户心智,才是企业在未来战胜经济疫情的必由之路。或许一味陷入网络流量战和价格战的企业,通过这次直播会有新的营销启发。

  




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